专访陈灿平： 抖音第一网红县长卖出1亿元安化黑茶，探索出农产品教科书级抖音营销模式

随着抖音电商的强势发展，茶叶品类账号在抖音也越来越多，直播间卖茶的达人大多以低价优惠吸引下单，比如放10元以下的秒杀品、在批发集市以价格优势（怼千元茶）吸引用户。还有一类是达人带货认知度较高的茶叶品牌，如吴裕泰，这类品牌由于认可度高，随便放点福利就有人下单。他们卖的多是大众熟知的茶叶品种，如绿茶、红茶、铁观音、普洱等，而安化黑茶的认知度并不高。

但”网红县长“硬是通过抖音，两年直播500多场，带货共计1亿元，让安化黑茶成为网红茶品类。他是怎么带火小众品类安化黑茶，并把个人IP做起来的？他为什么在众多地方官员带货中脱颖而出？他在抖音营销上有哪些过人之处？区域特产如何借鉴他的思路在抖音做出品牌？

让我们一起揭秘网红县长带货安化黑茶的商业IP与直播运营之道，及农产品抖音破局的营销打法。

2020年初疫情爆发时，安化县茶叶面临严峻的销售压力，以往茶叶销售都以线下为主，当时茶商进不来，线下店开不了，销量跌到谷底，茶农着急，作为挂职县长的陈灿平更着急。看到抖音直播这么火，他认为直播是当下成本最低的推广方式，全国这么多人在刷抖音，“即使带不了多少货，也能把安化黑茶品牌打出去”。

在以搜索为主导的淘系，认知度不高的安化黑茶很吃亏，但抖音是推荐机制，陈灿平认为这一定能吸引到对喝茶感兴趣的人群，而且要趁早进场，抢占用户心智。

2020年3月1日当晚，第一场直播最高峰有2500人同时在线，随后在4月3日又做了“县长来直播-安化黑茶专场”活动，直播从晚上7点到凌晨，持续5个小时，一共53万人涌入直播间，销售4.1万单，销售额高达255万元。这个成绩让他和同事们感到振奋，更加坚信一定要做好抖音。

2020年10个月时间，他直播了300多场，经过一年的坚持，”网红县长“彻底带火了安化黑茶，与此同时，自身IP也火了，而正是IP的力量，给黑茶做了最好的背书。

到2021年底累计直播500多场，身兼数职的陈灿平，基本是利用下班时间开播，通常连播5小时，也有8小时。直播需要勤奋但更需要用对方法。作为经济学博士的他，做什么事都喜欢思考总结事物背后的逻辑、方法论。他知道粉丝对黑茶的认知和理解不深，即便自己是县长身份，也不可以用平播方式去卖，要建立信任与认可才有人买，同时也要兼顾茶商利润和品牌调性。

为了吸引直播间人气，他在直播间给粉丝讲解黑茶专业知识、演唱赵雷的《成都》、讲湖南名人段子、调侃“自己的肥胖”。正是这种既专业又有趣还接地气的方式，让很多人对陈县长有了好感，他个人及直播间的IP就这样一点点建立起来。

下班后为了直播时长更久些，他经常播到凌晨一两点，加上高频开播，才在短短一年快速将品牌打响。

开播之初为了让直播间流量更好，每天都琢磨流量的玩法，他发现与达人连麦可以加热直播间，就跟“乡村胡子哥”、“丽江石榴哥”等农产品带货达人联系，连麦让他的直播间人气大增。他关注到抖音有三农扶持计划，就找到官方介绍自己的助农计划，最终得到很多助农直播流量的扶持。

无论直播间还是短视频，他都很注重内容质量，2021年4月抖音官方提出兴趣电商。而他早在2020年带货之初，就开启了兴趣电商之路。他坚持拍各类黑茶知识、历史文化、贫困户关怀等视频，既能塑造IP形象，还能引流精准粉到直播间，让直播间流量数据越来越好。

通过讲述县长与安化及黑茶的故事赢得粉丝认可，而走访并帮助茶农茶商的视频则引发粉丝好评，这些都让他的个人IP更丰满真实、更有公信力。

讲述黑茶专业知识的视频则让粉丝深入了解黑茶的魅力，比如高马二溪是茶中瑰宝，贡砖一定取材于高马老茶树。他还拍茶园、库房、店铺等视频展现品质可信度。偶尔还会拍段子，让IP人设更有亲和力。他成了抖音第一“网红县长”，商业IP塑造得如此成功，他总结了三点主播达人需要的素质（我认为这三点尤其对于高附加值、高单价的小众商品很重要）。

第一是真实。对于人设来讲，真实是违约成本最低的，而5G互联网时代信息透明，要屏蔽一些东西很难，所以对待粉丝一定要真实、真诚，这样不会出现大的反差，在视频与直播中都要体现真实，保持真实其实也是运作成本最低的方式。真实没套路正是他圈粉的关键，比如有人买了贫困户茶农的茶叶他会深深鞠躬感谢，他也经常发走访贫困茶农视频。

第二是善。人之所以为人，是因为受到教育教化，人性普遍追求善良、善意，这是价值观的选择。直播间有些负能量的、过度欺骗割韭菜引导粉丝不正常消费的，都不善，不能长久。

第三是美。有了真和善，就能产生美，这里不是指主播外形的美，而是心灵与人格的美好状态。其实越是甚嚣尘上、鱼龙混杂，能坚守美的越可贵。而这点能深层影响粉丝的认可。

最近因工作原因他停播了一段时间，但去年四五月，其直播间流量跟罗永浩是平级的，有不少场次流量到达A级、S级。那么他直播间引流是怎么做的呢？除了自然流量，他提到了两个主要的引流方式：

一是尽量做到高性价比付费投流带动自然流量。投流首要考虑如何用相对低的成本获得相对高的流量。但具体应用则需结合抖音生态的变化，比如早期他会用“抖音达人打PK”等方法给直播间增加人气，适当投点dou+。现阶段则有30%是付费流量，这个也会带动自然流量。投流会投短视频、千川，最高时ROI达到1:27。

投流跟产品关系很大，产品选对了，效果会更好。一些直播间技巧，比如憋单，他认为并不重要，核心是让粉丝买到高附加值的商品。所以供应链很重要，在安化他熟悉所有的厂家，直播上有70多个厂家供货。

二是通过视频预热引流，吸引更多精准粉进入直播间。做大活动时，会提前三天预热，发一二十条视频，直播过程中会抓拍高光时刻（直播精彩瞬间、激情画面），一晚上发三四十条都有可能。每条视频哪怕引1千个人也是免费流量，一般每隔半小时发一两条，不断引进流量，然后再加热有价值的视频。但发完引流视频后第二天就会屏蔽，因为这类视频没有日常宣传价值。

最多的一条视频100万曝光，进来的流量有大几万。有时直播过程中会突然爆量，“有一天我拿着苹果手机在播，有人说如果用华为手机就买双份，随后引发粉丝对用国外品牌的讨论与争议，无意中直播间就爆量了”，他说。

关于直播间选品过品也有不同策略，直播间如果是两三百人以下，他会讲讲产品的特点，如果到了一两千人则会加快节奏，概括一款产品不超过30秒或1分钟。他认为，这是一道概率数学题，因为每一秒都有新人、老粉进来，要照顾到最大概率买单的人，所以千人和万人场完全不同，万人直播间他会走很多客单价150元以下的，比如50-80元，送一堆礼品让粉丝感觉赚到，迅速成交。人少时，就把黑茶从原料、工艺、文化都讲一通。

谈到县长带货的优势，陈灿平说县长可以做到信任背书与供应链优化。

首先，官方身份背书加上深厚的知识积累，让消费者放心购买，也较容易获得媒体关注；其次，茶企更为信任，更积极提供货品，更好组织优势供应链。第三，县长的身份能吸引关注和停留，大家都好奇和期待看到一个官员是如何直播的。

从陈县长的资历资源背景来讲，很多东西别人复制不了，但从抖音直播运营逻辑与方法上，是很多带货新人，尤其是做茶叶、农产品或其他地区特产类可以借鉴学习的。下面是他给出的一些建议：

做主播的四个准备：

第一，身体素质很重要。开播前没睡好，就会带不好货。

第二，心理要调试好。处于平常心，对于黑粉，有时出于策略要怼他几句，下来不要有仇恨，这也是直播间的互动，他就有很多粉丝由黑转粉。

第三，强化知识储备。要有专业度，卖茶的话，关于茶的文化背景、种植、生产、加工仓储、客服，还有山头、地域，小种、大种等都要懂。

第四，情商很重要。要有情绪控制力，很多问题回答不上来要会转移话题，善于调剂自己的情绪。

如何做好直播的人货场？

人：主播的选择很重要，运营要怎么配合、对客户的理解都重要，比如带高客单价，整体状态要慢一点。低客单价20-60元，那就快节奏过品，否则GMV上不去，会被机器人判定为无效直播间。直播高客单价时一旦稳定了这波人群，平台就会推这类客户进来。

货：货品选择很重要。它对应的是价格，以及当天投流要引进什么消费能力的人群、性别、年龄等。比如他的直播间比较多男性，其中不少购买力强的，但是购买力再强也贪便宜，所以货品中一定要有爆款、引流款、利润款。

对于直播间货品价格，他提出了“721”概念。

70%做平价，他反对全网最低价，这种带节奏的操作只会破坏电商良性循环。合理低价，让茶厂有一定利润，但也不能太高价，因为市场很透明，茶在线下的交易之所以贵是信息不对称带来的超额利润，比如500%的利润。

20%的商品利润在20%-50%就可以，这个价格也比线下低了很多。有的人会埋怨对线下店的冲击，但没有抖音线下店照样做不下去，因为环境变了。不能否认线上对线下的冲击，但是得自己找平衡。

10%的商品要有更高的利润，比如他直播间有人买10万的茶，有人说我一年喝几百万的茶，以后我就在你这里买茶了。还有的说我一顿饭吃上万，在你这里买个几万块的茶不算什么。这就是人群的差异，他的直播间有一部分非常高付费价值的粉丝。

场：做好预热引流的短视频很重要，可以提前一周两周全渠道引流，在微博、小红书、B站、快手、视频号、微信圈等平台发布，他没有时间做这些，但很重要。

但是直播间的脚本他从来不写，因为做过教师，在语言组织上比较有经验。新人主播的话，建议多研究同类竞品或高一阶竞品的直播间话术。

小白要注意三个关键点：内容、产品、链接

首先，内容始终是灵魂。任何人开播前要想好选择什么产品、拍什么视频，最难的是带货型主播要选择与本人匹配的定位，即产品与主播关系要契合。如果依靠主播IP带货，人设要跟产品关联性强，比如有山头茶，就讲山头；善于做客服，要讲供应链团队有多牛；善于做小众茶，做文化型非遗传承人，就要讲祖辈和自己的关系。

其次，对于带货主播来说，产品是王道。要选择适合主播粉丝，或通过流量购买来的粉丝，思考哪种标签适合你的直播间，学会选择适合粉丝的产品。要想好供应链在哪里，供应链强大，客户体验都做得好，直播起来就很省心。但是这个要求对小主播来说可能会难点。

最后，关键的是二者的链接。作为人的内容和产品的内容，二者之间要有强关联，做好定位，就要有所放弃，很多人全品类都带，但能走远的通常是垂类型，比如提到黑茶就想到陈县长。学会放弃，就是当你坚定做茶类就不要想着做红酒、日用品。

说完了直播带货的部分，我们进一步了解陈县长是如何做大整个安化黑茶产业的？

安化县世代茶农占据近半数，茶农胡倩的老公得了严重肝硬化，有可能醒不过来。胡倩着急将茶变现好救回老公。胡倩说：“平时他（陈灿平）都是下班了直播5个小时，12点下播，但是为了帮我，经常延续一两个小时，到凌晨一两点才下播”。

短短几个月，陈灿平帮胡倩卖出几十万元黑茶。这样的例子还很多，锦上添花不如雪中送炭，陈灿平的付出让当地茶农很感激（这里其实埋下了信任的基石）。他很清楚，靠自己一个人带货对于整个地区的长远发展只是杯水车薪。早在2018年他就和当地政府建立了“安化黑茶”离岸孵化中心，汇聚了30多家企业。

2020年陈县长直播带货在抖音爆红，因为“网红县长"的影响力，抖音将全国第一个茶类直播基地落户在安化，目前已聚集电商、直播、短视频、供应链等各领域人才。有直播基地才会有更多人来宣传推广安化黑茶，这才是他想要的。因为只有更多人加入直播行列，才能形成“安化黑茶”品牌的势能。

此外，他也与当地政府一同在安化建立直播基地，积极组织本土新农人网红培训，在他的带动下，安化县目前有上万人走入直播间。涌现出“小隆女”、“侗族姐妹花”、“渔民小韩”、“农村胖大海”、"安化新农民茶叶"、"谦益吉安化黑茶"等大批本土网红矩阵号。

在他看来，县长带货是公信力背书，网红带货则是流量放大器、品牌加速器，二者结合才能形成强大的品牌影响力。关于农产品到底如何做起来。他说，中国的农产品要发展，最重要的是解决公共品牌问题，只有公共品牌做到认知度越高、传播面越广、美誉度越好，它的市场接受度就越高。比如大家都知道福建铁观音好，再往下又知道安溪铁观音，再往下才是品牌。没有前二者的公共品牌价值，品牌无从谈起。

区域性品牌一定要把区域带上，没有聚合力，品牌做不起来。所以他建议茶商直播和短视频都带上“安化黑茶”话题，使之形成热门话题。仅用两年时间，陈灿平就为安化黑茶建立起强有力的公共品牌价值。他去安化时，安化黑茶品牌价值33亿，走时，第三方机构评估价值高达639亿。

除了离岸孵化中心、直播基地，他还联合地方政府为安化做了更大的产业布局：围绕安化黑茶，将茶旅文康养深度融合（如直升机通航观光茶旅，生产茶具、茶护肤品、茶日化等），建立5G智慧农业大数据平台、建立安化黑茶学校，全方位培养各类人才。很多地区也想复制他的运作模式，因此他组建了全国基层官员带货微信群，推动各个地区在抖音上卖农产品。

从农村走出来的陈灿平，特别希望把自己学到的知识，学以致用，为社会服务、为农民服务、为乡村振兴做一点事，“临死了就不会有遗憾”，他说。为什么会谈及生死？因为他有先天性心脏病，医生说如果熬夜，搞不好就起不来了。为了直播，他几乎没有不熬夜的。他说，“吃不消也就这么扛下来了，可能人有很大的弹性，人的身体会逐渐走向衰老，但精神不能老。支撑不住时，就悄悄进医院做检查”。目前他的安化挂职工作已结束，但还会继续带货，继续支持全国各地的乡村振兴工作。

是什么支撑他零佣金，承受加班熬夜之苦，坚持通过抖音直播把安化黑茶品牌及产业盘活起来的？

陈灿平说，我的初心就是通过行动让农民富起来，农业强起来。他用真诚赢得信任，而信任是商业IP价值的关键。他在朋友圈发了曾国藩的这句“天下事，在局外呐喊议论，总是无益，必须躬身入局，挺膺负责，乃有成事之可冀”。他能放下各种身份，躬身入局，学习抖音电商新玩法。这让我想到一个词：君子不器。

器有形而道无形，君子不器，亦是君子对自身的要求，不断磨砺自己，勇于蜕变突破，不设限，不拘泥特定身份，不固化自己，能从有限的事物中创造无限的可能与价值。

图文：抖查查溪姐